文 | 周超沈钤郑晨雨AgeClub新老年商业研究院
|| 转折：Clean the old，Make way for the new ！
2018年底，在AgeClub年度大会上我们曾分析过，国内政商环境大气候与社会舆论小气候正在不断挤压非法保健产品公司生存空间，这个变化趋势对非法保健产品公司来说是坏消息，但对老年行业是利好，这是中国老年产业走向健康发展的起点。
原来被掌控在“权健类”保健品公司手中的老年人慢慢被解放出来，这预示着真正为中老年服务的企业更有机会脱颖而出，老年健康/保健产品市场会迎来更大的发展机会——Clean the old，Make way for the new。
过去十个月，AgeClub一直在关注研究中国保健产品市场发展动态，我们在线上线下看到了一批用新思维新模式做健康产品的创业企业开始出现，他们带着转型升级的思路在重新改造这个行业，市场变化趋势与我们去年的判断分析一致，这种趋势未来会更加明确。
过去30年间，保健产品行业在中国诞生、发展、繁荣，逐步成为人们日常生活的一部分，尤其是对中老年群体来说，包括滋补养生、膳食补充剂等在内的各种保健品几乎成为了生活必需品。
虽然市场经历了很多震荡挫折，但也无法改变保健品属于老年人强刚需这一事实，从市场规模看，保健品行业从2002年的442亿元增长至2017年的2376亿元，年均复合增速超过10%，全球占比达到16%；
中国成为仅次于美国的全球第二大保健品市场，未来很可能是世界第一，这其中必定将孕育出世界级巨头。
2018年，我国保健品人均消费金额117元，而中国香港、日本、美国人均消费分别达767元、662元、924元，增长空间巨大。
但保健品行业也面临大量问题，比如市场集中度低、同质化竞争激烈、渠道快速变化，能否解决好这些问题，决定了保健品企业在老龄化社会发展命运。
AgeClub新老年商业研究院统计分析了大量数据和案例，对保健产品市场未来发展的挑战风险与创新机遇进行了深度分析，为大家解读新时代背景下保健产品正在经历的变化！
||保健品30年快速发展深藏危与机：集中度低/同质化竞争/渠道快速变化
我国保健品行业起步于上世纪80年代，30多年的发展历程大致可以分为五大阶段：
第一阶段：起步阶段。由于改革开放和国民经济的迅速发展，保健品进入中国。最初的产品以滋补品类为主。
第二阶段：繁荣阶段。由于行业进入壁垒低、毛利较高，大批企业进入，保健品行业繁荣发展。
第三阶段：停滞整顿阶段。由于许多企业盲目扩大产能、忽略产品质量导致市场开始萎缩，相关管理部门相继制定一系列法规标准，整顿保健品市场。
第四阶段：复苏发展阶段。随着消费者健康意识升级，国家经济快速发展以及市场逐步规范，2012年保健品行业规模达到1200亿元。
第五阶段：并购整合阶段。2013年后，由于我国保健品行业的高速发展和庞大规模，海外品牌瞄准中国市场，很多企业选择收购或建立合资公司的方式与国际知名品牌合作，以借助其品牌影响力和丰富产品线实现弯道超车。
中国保健品市场正在从分散走向整合，未来可能出现世界级的保健品巨头。根据国家食品药品监督管理总局数据，从2013年到2017年，保健品企业数量从2676家减少到2317家，规模以上的企业数量近600家，呈现增长趋势。
但和发达经济体相比，市场集中度仍然偏低。
根据Euromonitor数据，2017年中国保健品行业市场CR5（市场占比前5企业）的份额为19.8%，低于澳大利亚33.2%和日本24.6%。
在未来发展过程中，保健品企业的市场排名将变动剧烈，背后的核心问题只有两个——产品和渠道。
1、保健品行业核心问题一：产品同质化
我国本土保健品企业面临着产品线薄弱、产品开发能力不足的严重问题，大家都聚焦在获得市场成功的少数产品类型上，致使同质化竞争激烈，大打价格战。
Ageclub于近期统计分析主流电商平台保健品数据，呈现出明显的品牌繁多、竞争格局分散、同质化竞争的特点。
分析电商平台上top10的保健品品牌，可以分为传统保健品品牌、进口品牌、药企品牌以及跨界品牌这四大类。
汤臣倍健作为传统保健品品牌的代表，在电商平台上份额颇高，尤其是在淘宝天猫上，汤臣倍健和旗下新品牌健力多合计占比36%。
而曾经以新盖中盖钙片火遍全国的哈药集团则被许多新品牌所赶超。
进口品牌在电商平台占据重要位置，比如在淘宝天猫平台，Swisse占比9%。在京东上，新西兰品牌奈氏力斯占比18%，辉瑞旗下的善存占比10%。
值得注意的是，许多制药企业也开始进军保健品领域，上市公司白云山旗下更是有好几个保健品品牌，如敬修堂、李夫人等。
